如果你是个女生，如果你独自去了日本，千万不要去吃吉野家。因为周围的油腻大叔们会对你投来异样的目光，那目光五味杂陈，饱含着一种特殊的感情：打扮的这么光鲜亮丽，感情这是个屌丝啊。
这是所有在日本待得久的人会给你的忠告。
因为，在日本，吉野家是一个独属于屌丝的品牌。
而在中国，吉野家摇身一变，成了小资专属。
毕竟，愿意花30多块吃上一份普通快餐或外卖的，在中国实在是太少了。
不过，就在最近，吉野家宣布： 将在2021年2月，关闭全球含中国在内的150家门店。
消息来得突然，打得人措手不及。
不管怎么说，120岁高龄的吉野家，绝对称得上是大部分人的“童年回忆”了吧。
吉野家怎么了呢？
01
在日本的2ch网站里，有个广为流传的段子。
“全身优衣库，三餐吉野家。”
这是日本国民群众对吉野家的常规调侃。
随意走在日本街头的一家店铺就不难发现，里面就餐的不是穷学生，就是上班族大叔。
如果一个女生单独去吉野家吃饭，那么很大程度上会被认为是女屌丝，或被人用鄙夷的目光，发出“你疯了”的质疑。
实在想吃，她们宁愿选择打包，也不愿意和店里的那些“哦吉桑”一起就餐。
话说这百年餐饮品牌，不应该给人一种高大上的感觉吗？
怎么会落得如此田地？
细说的话，这事儿追根溯源，还得从上个世纪说起。
1899年，吉野家的创始人松田，还是一名小商贩，过着清贫的生活。
为了生计，他四处借钱，东拼西凑，终于在一个破旧的鱼市里，租了个不起眼的小门店。
凭着自己仅有的手艺，开了第一家牛丼（jǐng）店，也就是我们今天所说的牛肉饭。
起初，它不过是一个只能坐下10个人，面积不足30平的小屋。
平日里来店光顾的客人，也大都为鱼市里的苦力。
每天辛苦劳作过后，会来这儿吃上一碗牛丼，作为一天的慰藉。
或许是当时那个年代，鱼市的选址地点和受众人群，奠定了小店“穷人文化”的基调。
也是从那个时候开始，吉野家的“屌丝”气质流传了下来，并一直延续至今。
这也是为什么，去吃吉野家现在会被日本民众调侃的原因。
1926年，关东大地震，鱼市变为废墟。
松田的牛丼店，不得不随着鱼市搬迁，至东京海鲜批发筑地市场里继续营业。
这时的小店其实已经初具规模，并且随着生意越做越好，松田还开了2家分店。
每天24小时营业，顾客还是络绎不绝。
30年过后，松田的儿子继承父业，正式接手这家小店。
为了显示自己的牛肉盖饭正宗，给它取名为“吉野家”。
并且刚来就立下了雄心壮志，给自己定下“一年赚1亿日元”的小目标，要把店铺打造成家族企业。
为了提高上座率、提升营业额，他还将牛丼饭做了改良。
把原先的魔芋丝、葱、笋等配料去掉，只留下牛肉和甜味洋葱。
这样不仅大大节省了做饭时间，还加快了出餐速度。
渐渐地，“方便”、“快捷”逐渐成了吉野家的代名词，很多赶时间的社畜和学生党，都会选择来小店吃上几口。
而短短几年时间，吉野家也凭借着“顾客数量至上主义”，快速成为了日本国民届的快餐代表。
上世纪九十年代，时代发展迅速，经济快速增长。
吉野家早已成为遍地开分店的成熟企业，菜单上的种类也逐渐多了起来，不再单单只卖牛肉饭。
也开始逐渐走出国门，打开美国市场。
当时，一名香港留学生洪明基，在美国看到了这家“可以吃米饭”的门店。
颇具商业头脑的他，一早就注意到了这个日本快餐品牌。
虽说已经在全球多个国家设立门店，但作为米饭大国的中国竟然没有！
洪明基嗅到了一丝商机，于是正值毕业之际的他，放弃了留在美国干投行，和回港经营家族企业的选择，毅然决然地来到北京，决定自己创业设立公司——合兴集团。
合兴集团一举拿下吉野家的特许经营权，把吉野家引到了中国。
1992年，吉野家正式落户北京。
来得早不如来得巧。
此时恰逢中国餐饮业刚刚起步，麦当劳、肯德基等洋企不断涌入中国市场。
眼看正赶着快餐业的兴起，吉野家也顺势在中国“火”了一把。
迅速站稳脚跟，越做越大。
反正在我的记忆中，当年吉野家的“小牛饭”可谓是红极一时。
那时候谁要是没吃过“小牛饭”，那就是赶不上时代潮流。
02
吉野家在北方市场发展得如火如荼，但也不免有些“骄傲”。频频令人大跌眼镜，感到失望。
先是2012年，央视报道了山东六合速成鸡事件，风靡中国的洋快餐品牌纷纷上榜，吉野家就是其中之一。
这种速成鸡，每天要吃18种抗生素，在40天内迅速长到6、7斤。
而这些并没经过任何检疫的鸡，被山东六合集团收购，卖给了各大快餐集团。
但当“激素鸡”被送检，还未出最后的结果时，吉野家就立刻发了一条消费者声明：
“吉野家对原料采购程序实施严格管理，并承诺目前六合鸡肉并未在公司所属各门店使用，请消费者放心食用。”
他们想用这个来证明自己的清白。
如此匆忙的声明，不免有些“此地无银三百两”的意思。
更为打脸的是，当检疫结果出来后，吉野家马上发出第二条声明解释道：
“就有关报道我司仍存有六和鸡肉，此六和鸡肉我司于19日已就地封存，六和鸡肉目前并未在我司所属各门店使用，请消费者放心食用。”
封存？不是说没有吗？
对比两条声明，吉野家澄而不清的态度，让消费者们大跌眼镜。
这么多年积攒的信任，瞬间崩塌。
速成鸡事件还没过去多久，2013年的315，吉野家又被揭出丑闻。
当时，《京华时报》的记者以应聘为由，暗访了吉野家北京银座店和崇外店，结果着实被恶心了一番。
两家店的后厨都存在员工操作不规范，和严重的卫生隐患问题。
垃圾桶都是无盖敞开，刚一进去就闻到一股难闻的气味。
洗涤池里的水，也已变成了棕黑色。在清洗完上百套餐具后，早已没有了泡沫，上面还飘着一层油污。
除此之外，店内的消毒和清洁工具，无非是个摆设。
工作人员表示：“只有领导来检查时，才用一下消毒池和漂洗池。”
别说亲自去后厨了，蛋姐光是看到这图片就已经要恶心吐了。
更过分的是，在记者提到持证上岗的问题时。吉野家店内的管理人员竟说：“先上岗，证过几天再办。”
事件一出，吉野家又一次发出道歉声明，宣布两家店停业整改：
1.由公司多个高管带队，对其他北京分店进行巡视和现场检查。
2.在对北京所有分店巡检时，同时启动由总部培训专员对全线店铺的巡检，严格督导所有员工切实遵守营运操作规定，重申和落实责任到店长和个人，从根本上杜绝任何类似事件发生的可能。
但是事发不过两三天，停业整改的两家吉野家分店就悄然重新开张了？？？ 巡查、环境整改，这么短时间就能完成，可真·行业佼佼者没错了。 这份如此简短且冷冰冰的声明背后，不但看不出任何诚意，反而像是在作秀。 从那时开始，合兴集团旗下的吉野家营收逐年下降。
合兴集团公布的财报显示，2012年，吉野家店均营收还有600万人民币，到了2019年，已经只有481万了。
03
再回到南方市场呢？
前面我们已经说过，合兴集团拿到了吉野家的特许经营权，但它只经营香港和中国北方市场。
也许日本吉野家也看到了中国的机会，他们决定亲自操刀南方市场。
于是，在中国，吉野家就形成了这样一种奇特的局面，北方和香港由拿到特许经营权的合兴集团控制，南方由日本吉野家总部控制。
而这也为吉野家日后在中国的发展留下了祸根。
2009年，日本吉野家就决定大举进入中国南方市场，他们要在四川开出第一家店，而且要5年内在中国开店1000家。
理想很丰满，现实很骨感。
吉野家在南方采取的是开区域分公司的形式，但是每开一家店，就要去日本总部谈，还需要准备上亿级别的准备金，走一套复杂的法律程序。
人们拿着钱在开店的路上，障碍重重啊，这让许多人望而却步。
但卖这类日式快餐的并不止吉野家一个。
在日本，吉野家、食其家、松屋被称为三大顶级屌丝店，没错，就是几家都差不多。
就在吉野家宣布进入南方市场那一年，食其家也悄悄进入了中国。
他们避开在北方发展了近20年的吉野家，开始进入吉野家的空白区域——南方市场，并在那里攻城略地。
最关键的是，同样一份牛肉饭，食其家的份量比吉野家大，价格还便宜。
吉野家一份小碗牛肉饭卖27元，大碗33.5元；食其家呢，小碗只要15元，中碗18元，大碗23元，巨大碗32元。
顾客的钱也不是大风刮来的，这些大家都看在眼里。
同时，食其家还在努力满足顾客挑剔的味蕾，迅速更新菜单，隔段时间就让你感受到新意，试试新品。
于是，很多人开始转投食其家。
这么多年过去了，吉野家在中国南方一共开了250家门店，但深圳、香港和台湾就占到了177家。
也就是说，吉野家在其他广大南方市场只有73家。
这还是吉野家在中国发展多年，已经建立广泛品牌认知的前提下。
而食其家呢，他们从零开始，也在中国开出了296家门店。除了集中于京津的北方22家外，其余全部位于南方，尤其是江浙沪。
面对广大南方市场，吉野家已经毫无招架之力。
最近，吉野家宣布将在2021年2月，关闭全球150家门店，包括中国在内。
表面上是疫情的影响，但实则是南方市场坚持不住了，因为将要关门的中国区店，都位于南方。
而如今，到互联网上搜索吉野家和食其家，大部分人都会倾向于食其家，
不仅是在中国，日本也同样如此。相比较吉野家而言，食其家成了性价比的代表。
另一些数据也可见一斑。同样受到疫情影响，吉野家不得不关店，而食其家呢，还活得好好的。
再反观曾经和吉野家一起进入中国的餐饮品牌呢？
受疫情影响，他们的日子一样不好过。麦当劳上半年营收减少44.09%，星巴克第三财季比去年减少38.12%。
但相反呢，作为受疫情影响最小的国家，他们把中国当成了救命稻草。
麦当劳只是计划今年关闭约200家美国门店，在今年计划在全球新开的950家餐厅中，约有420家会开在中国。 且预计两年内，中国内地的麦当劳餐厅将新开1000家以上，其中大部分会对准中国的三四线城市。
星巴克计划在美国新开300家，中国至少新开500家。
而在中国市场拥有肯德基、必胜客经营权的百盛公司，也和星巴克采取了相同策略。虽然第一季度因为疫情不得不关闭一些门店，但第二季度还是在中国开了169家门店。 并且百盛中国CEO还表示：“尽管疫情带来了不确定性，但除了黄记煌外，公司仍会保持在中国开800-850家门店的目标。
而在拥有全球最多人口的中国市场，吉野家节节败退。
尾声 像开头说的，吉野家进入中国快30年了。
怎么说，它也应该是许多人的童年回忆，面对它的闭店人们应该会有一些遗憾。
但当搜索“吉野家 关店”时，我感到有一些震惊，因为大家的反应恰恰相反：
不仅没有遗憾，还似乎觉得这一切早就注定了要发生，这一天终于来了，水到渠成。
人们觉得，它不再是童年那个香喷喷的吉野家，甚至不如一个普通的盖饭；
人们觉得，它的变化太少了，没能像肯德基必胜客一样，入乡随俗，去满足中国人的胃。
不知道吉野家有没有想过一个问题，为什么混成了今天这个样子？
我想，它大概还不明白：
一个餐饮企业，最基本的是食品安全，最重要的是品质和性价比，是抓住人们的胃和心。
一个靠多开店赚钱的品牌，最基本的要降低大家共同做生意的门槛。
一个从事食品行业的人，需要对食物，以及食客们，保持最基本的敬畏心。
这个道理，我希望吉野家能懂，也希望那些屡屡被曝出问题的餐饮企业们能懂。
毕竟，在中国人的美食字典里，可替代你们的，实在是太多太多了。
因为，智慧的中国人，不缺吃的。现在不缺，未来也不会缺。
